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以蒙牛广告语英译失误为例

2012 年秋,蒙牛在京发布“只为点滴幸福”的全新广告语及其译语“Little Happiness Matters”。新华社记者就此采访了30 余位中国和外籍人士后,得出的结论: “Little Happiness Matters”的实际传播效果是“幸福并不重要”。( 潘晓亮,2012)
蒙牛坚称该广告语英译没有问题,策划和翻译该广告语的广告公司辩称: 1. 这是英国谚语用法;2. 经过美英等国多名专家确认; 3. 查阅了有道词典、爱词霸、金山词霸。广告公司一位据称“有着30多年广告行业经验的资深创意人”指出: 创意文案往往采取精简而有张力的表达方式,运用一些特殊的句式或讲法来强化主张,很难用“正确”或“错误”来衡量,它的核心是一个创意的原点,是用来帮助受众理解所需要传达的意思。( 麦肯集团,2012)翻译界对事态的反应异常迅速而强烈。新华网新闻发布当晚,新浪微博的翻译圈圈等随即展开了空前热烈的讨论。
@ 中国译协: 记者通过充分的证据证明这样的翻译是错误的,至少是不恰当的,肯定会对蒙牛形象产生不利影响。
@ 崔启亮-北京ISTQB: 蒙牛的英语翻译难道是靠查英文字典逐个字词翻译的? Little happiness matters 是说仅有一点儿快乐。
@ Arthurye: 用Every Drop of Happiness 贴切传神,喝了蒙牛牛奶,给人有滴滴香浓、点滴幸福之感。该英文广告语标价6 万元,可转让给@ 蒙牛乳业。
( 崔启亮,2012)
译言网的“江烈农”认为“这句英文存在歧义,是失败的广告与营销案例,但不能轻易算错”。他采访了一位美国女生,了解对Little Happiness Matters 的反映,“‘Yeah,well,I don’t know. I think it’s marketing. ’她根本就不关心这广告语到底错不错、对不对,这就是一个普通消费者对广告语的全部态度。”( 江烈农,2012-10-09)
1 广告翻译的启示
翻译界对于此次广告语翻译所作的回应,无论是批评,还是辩护,都说明翻译界对于市场和市场营销条件下的翻译还需要提高认识,改变思路。
蒙牛的广告语问题还不仅出在翻译上,从跨文化营销传播角度来分析,在策划上已经铸成大错。
可口可乐2008 年底推出广告语“Open Happiness”。最初译为“开启幸福”,现为“打开快乐”,抓住了市场脉搏,继续在软饮料市场独领风骚。蒙牛的新广告语“只为点滴幸福”模仿痕迹严重,很容易让消费者联想到可口可乐。
市场竞争不仅存在于同类产品之间,也存在于不同类别产品之间,尤其在“形象”推广为主的成熟产品之间的“软实力”竞争角逐更是惊心动魄。很难想象,前面播放了“只为点滴幸福”,随之播放“开启快乐”; 这厢是“Open Happiness”,那厢是“Little Happiness Matters”,而观众、消费者会无动于衷,不去作比较、作鉴别。
广告公司的管理者的回复回避了一个事实,即公司创意和翻译人员是否真正对这条广告语的英译进行了受众反馈调研。而受众反馈调研正是广告策划创意的重要依据。美英等国多名专家确认并不等同、也不能替代科学系统的调查研究。这是广告业的常识。既然幸福是点滴构成的,那么广告语翻译南辕北辙对广告创意所要传达的完整意义难道会毫无影响?
“翻译界”常把广告语和品牌等形象传播文本的翻译视为翻译界的职责。事实上,绝大多数企业将广告语或品牌翻译一揽子委托给广告和营销代理。即便这样做要花大价钱,企业还是遵循惯例。
从绝大多数品牌和广告语本土化的实践看,广告、公关、营销代理的确创造了很多跨文化广告、品牌、营
销传播奇迹。而蒙牛的问题恰恰是广告代理没有循规蹈矩,翻译人员也很业余所致。
通过比较我们不难发现,蒙牛广告代理公司的广告语从策划到翻译,再到翻译公司对事态的反应,从自以为是的广告译语提出到蒙牛方所作的辩解,整个过程都过于主观,严重违背市场规律和法则。


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